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No es una agencia de viajes al uso. No, al menos, por su aspecto: carece de las decenas de páginas con ofertas pegadas en paredes y escaparates, los folletos no se amontonan en las estanterías, prescinde del clásico mostrador para gestionar transacciones y también de ese aire de oficina poco sugerente. Barceló ha empezado a transformar sus cerca de 400 sedes en España para que se parezcan, cada vez más, a una tienda.
De hecho, para fraguar el cambio, Barceló no se ha inspirado en otras agencias de viajes, sino en lugares como Apple Store. "Allí se puede tocar todo, se puede elegir... Hemos tomado ideas de tiendas de referencia. No es sólo un cambio estético. Queremos apartarnos del ambiente tristón y buscar cercanía", comenta Fernando Moreno, director comercial y de marketing de Barceló.
"El viaje está asociado a experiencias, sensaciones, vivencias..., más que al simple hecho de comprar traslados y noches de hotel", explica Quico Vidal, director de Nadie, la consultora que ha desarrollado toda la idea del cambio. "Se trata de que las agencias no se parezcan a los bancos, y que, igual que vas a un Zara o a un Starbucks, entres en un Barceló", agrega. El experimento ha empezado en diciembre en Madrid, en la céntrica y comercial calle de la Princesa. Y hasta finales de año se prevé que otras 40 sedes sigan sus pasos.
Paralelamente, la agencia de publicidad SCPF -responsable, entre otros, de eslóganes tan exitosos como ¿Te gusta conducir?, de BMW, o Bienvenido a la república independiente de tu casa, de Ikea- lanzará en abril una creativa campaña que muestra la heterogeneidad de los clientes de Barceló. Junto con la estética, cambia el concepto. "En las tiendas va a haber un trato entre viajeros, con ofertas personalizadas. Se acabó eso de entrar en una agencia y que el vendedor se dedique a teclear datos sin que el viajero se entere. Todos mirarán a la pantalla del ordenador, compartiendo la información", explica Quico Vidal.
Visita al nuevo espacio
El nuevo espacio Barceló plasma el cambio. "Recorrimos todo tipo de agencias de viajes y nos dimos cuenta de que, en general, se acumulaba demasiada información, y además desordenada. Planteamos entonces crear un espacio que no agobiara, más diáfano y mejor organizado", recuerda Álvaro Soto, que forma junto a Javier Maroto el innovador estudio de arquitectura madrileño Solid, que ganó el concurso restringido que convocó Barceló. Sillas y mesas diseñadas para el espacio, donde impera el azul, el color corporativo. "Para invitar al viajero a entrar en la tienda recurrimos a un gran escaparate, y dentro ocultamos todo el servicio de oficina, almacén, entradas a aseos o los módulos con folletos detrás de una piel [una especie de pared blanca] con un mapamundi. Hemos eliminado las barreras físicas. Y además al entrar puedes elegir consultar en Internet para empezar a planear el viaje", detalla Elisa Rodríguez, arquitecta del equipo de Solid.
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